Semarchy, spécialiste du master data management (MDM) et de l’intégration des données, s’est intéressé aux problématiques spécifiques du retail de luxe et aux avantages liés à l’adoption d’une plateforme de MDM multi-domaines.
Des enjeux multiples
Le commerce de luxe connaît aujourd’hui des bouleversements fondamentaux en raison de la transformation des modes de consommation et l’arrivée sur le marché de nouvelles générations d’acheteurs, dont les comportements contrastent drastiquement avec ceux de leurs aînés. Une étude menée par Bain & Company, Inc. prédit notamment que les membres des générations Y et Z – nés entre 1980 et le début des années 2000 – devraient représenter environ 45 % de la clientèle du secteur du luxe d’ici 2025².
Les nouvelles générations d’acheteurs ont de plus en plus tendance à exiger des expériences personnalisées et à faire leurs achats sur les sites ou les plateformes d’e-commerce en ligne. Même si cette enquête indique que les boutiques physiques devraient conserver une importance centrale au sein du modèle commercial des commerces de luxe, avec l’accélération de la transformation numérique dans tous les secteurs et le développement de l’e-commerce dans le domaine de la distribution, une large part des jeunes générations d’acheteurs devrait avoir recours au web pour l’acquisition d’articles de luxe.
Le secteur du luxe est également confronté à d’autres enjeux plus spécifiques et parfois contradictoires. Parmi ces principaux défis, les attentes éthiques des consommateurs, qui sont liées à la fois à des modes de fabrication responsables et écologiques et aux conditions d’acheminement des marchandises poussent les marques à y apporter des réponses, voire à s’associer aux exigences des consommateurs auprès de leurs fournisseurs.
En outre, la mondialisation et la digitalisation du marché permettent aujourd’hui aux clients d’acheter un même produit dans de nombreuses zones géographiques et points de vente répartis dans le monde entier, afin de profiter des meilleurs tarifs. Cela peut entraîner des problèmes pour les firmes qui souhaitent préserver et uniformiser la valeur de leurs produits quel que soit l’endroit où ceux-ci sont vendus, tout en évitant les effets d’aubaine non souhaités.
Enfin, la lutte contre les contrefaçons demeure une problématique centrale dans le domaine du luxe, en particulier lorsqu’il s’agit de ventes en ligne sur des sites tiers, où sont parfois vendus des produits contrefaits de moindre qualité qui risquent d’entamer la confiance des clients et de porter préjudice à l’entreprise. Cela pousse les marques à mettre au point des stratégies internes autour du marché de la seconde main afin de mieux contrôler et préserver leur image de marque.
Pour demeurer compétitives, les marques de luxe doivent donc être capables de s’adapter à de nouveaux types d’exigences, faire preuve de transparence, garantir la traçabilité des produits et harmoniser les informations à l’échelle planétaire – notamment en matière tarifaire – pour garantir la cohérence de l’offre. Or tous ces enjeux sont liés à la gestion des données des entreprises. Dans ce billet, nous allons tenter de montrer que la stratégie autour des données occupe une place centrale pour les acteurs du secteur.
Une complexité croissante en matière de gestion des données
Les firmes de luxe sont confrontées à de multiples défis complexes afin de demeurer compétitives, en particulier lorsqu’il s’agit de fournir des expériences personnalisées fluides. Cette complexité s’explique notamment par la quantité de data à gérer, à analyser et dont elles doivent tirer parti pour gagner un avantage concurrentiel, sachant que ces données connaissent une croissance exponentielle en raison de la multiplication des sources et sont régies par des réglementations de plus en plus développées.
En conséquence, les acteurs du secteur se tournent vers des solutions de gestion de l’information, à l’image des plateformes MDM, qui sont doublées de capacités d’intégration, afin d’administrer, d’intégrer et de mettre à contribution les informations dont elles disposent de la manière la plus efficace et la plus rentable possible.
Pourquoi une plateforme MDM multi-domaines ?
Or l’une des approches du data management proposée par certaines plateformes de MDM consiste à créer des données de référence multi-domaines afin de permettre aux entreprises de gérer, d’intégrer et de partager ces master data entre divers domaines d’activité et départements internes, des fonctions cœur-de-métier aux ressources humaines, en passant par les ventes, le service client et bien d’autres, ainsi qu’avec leurs fournisseurs, leurs clients et leur écosystème partenaire.
Ces données « maîtres » portent notamment sur les produits, les clients, les fournisseurs, les employés, ainsi que d’autres éléments essentiels à l’activité de l’entreprise. Grâce à une plateforme de MDM multi-domaine, les acteurs du secteur sont en mesure de créer des « golden records » pour l’ensemble de ces données de référence, c’est-à-dire des versions validées, fiables et vérifiées qui pourront être exploitées sur l’ensemble de l’entreprise aussi bien au niveau local que global. Ainsi, tous les départements disposent de référentiels cohérents, corrects et mis à jour afin de prendre les meilleures décisions commerciales possibles et d’offrir à leur clientèle une expérience optimisée et hautement personnalisée.
Des expériences hyper-personnalisées et une communication omnicanale
Pour les sociétés spécialisées dans le luxe, adopter une approche du MDM multi-domaines s’accompagne de nombreux avantages. Cela permet aux marques d’améliorer et de personnaliser l’expérience client dans un secteur caractérisé par l’exigence et le niveau de qualité exceptionnel des produits et services. En effet, grâce à l’exhaustivité et à la justesse des informations clients que permet d’offrir la plateforme de MDM, les sociétés construisent une vision holistique de leur clientèle en combinant les données issues de différents systèmes, canaux et points de contacts physiques ou virtuels.
Elles peuvent ainsi mieux appréhender les comportements, les préférences et les besoins de leur clientèle, afin de personnaliser les interactions et de stimuler l’engagement. En disposant d’une vue à 360° des habitudes et comportements de leurs clients, les commerces de luxe sont notamment en mesure de mettre au point des campagnes marketing ciblées, de faire des recommandations sur mesure en fonction des préférences et des habitudes d’achat et de renforcer ainsi la satisfaction et la loyauté de leur clientèle afin d’améliorer les ventes.
En outre, avec le développement des modes de communication omnicanaux, qui reposent à la fois sur des interactions, physiques, virtuelles, téléphoniques, web ou au sein d’applications spécifiques, il est essentiel de maintenir à jour des référentiels harmonisés sur l’ensemble des canaux pour répondre au mieux et plus rapidement aux besoins exprimés par les clients. Une plateforme MDM multi-domaines permet de bâtir un socle de données fiables et à jour afin de faciliter le travail des différents départements qui interagissent avec la clientèle, qu’il s’agisse de vendeurs en boutiques physiques, du service client, des ventes ou d’autres départements de l’entreprise. Dans un domaine où la qualité est reine, il s’agit d’un critère incontournable pour susciter la loyauté d’une clientèle exigeante. Cette connaissance mise entre les mains d’un conseiller clientèle en boutique permettra également de faciliter son travail en lui donnant accès à des informations personnalisées sur les préférences et attentes du client auquel il s’adresse.
Un socle de données robustes pour tirer parti des nouvelles technologies
Selon les prédictions du rapport FutureScape d’IDC sur le retail, d’ici 2025, 20 % des principaux détaillants devraient obtenir de meilleurs résultats commerciaux grâce à l’utilisation distribuée de systèmes d’IA qui intègrent les données dans de nombreux domaines, de la planification à l’optimisation en passant par la prise de décision et l’organisation opérationnelle. Dans le domaine de l’innovation, une plateforme MDM multi-domaines permet donc aux acteurs du secteur du luxe de tirer avantages de technologies de pointe, à l’image de l’intelligence artificielle (IA), du machine learning (ML) ou de l’automatisation, par exemple, afin de bénéficier d’une longueur d’avance sur leurs concurrents.
En intégrant des données issues de multiples domaines d’activité, les entreprises ont la possibilité de créer un fondement de données fiables pour exploiter au mieux ces technologies avancées. Grâce à celles-ci, les firmes seront en mesure de faire des prédictions plus précises, de détecter de nouvelles opportunités ou encore d’automatiser des tâches routinières en s’appuyant sur des data fiables et vérifiées.
À titre d’exemple, selon les prédictions IDC, d’ici 2024, 75 % des entreprises devraient tirer parti de l’analyse prédictive basée sur l’IA afin d’optimiser la gestion des stocks et de réduire les déchets. Dans un monde où les acheteurs attachent de plus en plus d’importance à la gestion environnementale, cela montre comment les technologies avancées peuvent être utilisées par les détaillants en luxe à la fois pour renforcer leur efficacité opérationnelle, améliorer l’expérience client et renforcer leur image de marque.
Des opérations optimisées grâce à une vue à 360° de la chaîne d’approvisionnement
Une approche MDM multi-domaines peut également donner aux acteurs du secteur la possibilité d’optimiser leurs opérations à l’aide d’informations correctes et à jour concernant leur chaîne d’approvisionnement. En intégrant des données issues de multiples sources différentes, les acteurs sont en mesure d’obtenir une vue complète de leurs opérations et du fonctionnement de leur supply chain.
Ils peuvent alors discerner des opportunités d’amélioration afin de renforcer leur efficacité, de réduire les dépenses ou d’optimiser la gestion des stocks. Ce dernier point est particulièrement important dans un domaine où les matières premières se caractérisent par leur qualité exceptionnelle et leur rareté et où la fabrication « juste-à-temps » est un critère déterminant de l’efficacité et de la rentabilité. Il est vital de garantir une bonne gestion de l’approvisionnement et des stocks afin de répondre aux exigences des clients en temps opportun et d’éviter les risques liés à la qualité des articles fabriqués.
Une vue complète de la chaîne d’approvisionnement offre aux détaillants en luxe la possibilité d’optimiser leurs relations avec les fournisseurs, de garantir le contrôle qualité des produits et des matières premières et de limiter les risques liés à une éventuelle perturbation de la supply chain, en évitant les provisionnements excédentaires ou les pénuries de matières premières et de composants coûteux. Ces éléments sont particulièrement importants dans un contexte économique mondialisé, où les chaînes d’approvisionnement sont de plus en plus complexes et les fournisseurs de plus en plus nombreux et répartis dans de multiples zones géographiques.
Des données de qualité pour des articles d’exception
Dans le domaine du luxe, la gestion des données relatives aux produits constitue également un critère essentiel de réussite. En effet, cela peut conduire à créer des référentiels de données fiables, cohérents et précis destinés à être utilisés sur l’ensemble des canaux de vente et de communication, qu’il s’agisse de sites d’e-commerce, de plateformes mobiles, des réseaux sociaux ou des boutiques physiques. Les commerces de luxe peuvent ainsi fournir aux clients des informations détaillées, exactes et harmonisées sur les articles qu’ils achètent. En outre, dans un secteur où le prix des biens doit être le même partout, il est crucial d’être en mesure de centraliser et de gérer au mieux l’information pour éviter d’afficher involontairement des prix différents pour un même article dans diverses zones géographiques, par exemple, ce qui risquerait de faire baisser sa valeur ou de créer des démarques involontaires, ce qui peut porter également préjudice à l’image de marque.
Le recours à une plateforme de MDM multi-domaines permet également de partager des données entre la production et le contrôle qualité ou d’assurer un suivi minutieux de chaque article à chaque étape du processus de production, garantissant ainsi le niveau de qualité exceptionnel des articles sur lesquels les firmes bâtissent leur réputation. En outre, cela permet d’améliorer la prise de décisions pour faciliter le travail des fonctions cœur-de-métier et accélérer la mise sur le marché de produits de qualité.
Par ailleurs, pour ce qui concerne la gestion des données relatives aux produits dans le domaine du retail, de nombreuses personnes opposent les outils de gestion de l’information produit (PIM) aux logiciels de master data management (MDM). Comme l’indique Julien Peltier, la mise en rivalité de ces technologies n’est pourtant pas forcément justifiée. Au contraire, celles-ci peuvent être complémentaires, car si une solution de MDM a pour objet de garantir l’intégrité et la qualité des données de référence, un PIM peut s’appuyer sur ces données pour transmettre des informations plus fiables et plus justes à l’ensemble des fonctions métier afin de créer ces articles d’exception qui font la renommée des marques.
Une mise en conformité avec les obligations réglementaires facilitée
Troisièmement, une plateforme MDM multi-domaines peut aider les détaillants du secteur du luxe à se conformer aux réglementations en vigueur, qu’il s’agisse de confidentialité des données (RGPD), de lutte contre les fraudes (contrefaçons) ou de directives européennes anti-blanchiment (AML), par exemple. En effet, le secteur est particulièrement ciblé par les criminels qui cherchent à réinvestir des fonds douteux et a un rôle essentiel à jouer dans ce domaine².
En disposant d’une visibilité claire et fiable sur leurs données, les entreprises peuvent s’assurer qu’elles stockent et qu’elles gèrent les informations financières, ainsi que les données personnelles et bancaires en conformité avec leurs obligations réglementaires. Selon IDC, en 2022, 50 % des entreprises du monde entier ont mis en œuvre des solutions informatisées qui améliorent la confidentialité dans le cadre du traitement des données au sein d’environnements non fiables ou de scénarios de partage d’information². Une vue unique et unifiée des données clients permet également aux commerces spécialisés dans le luxe de mieux gérer les préférences et le consentement des clients. Cela permet de réduire les risques d’amendes ou de dommages à la réputation et à l’image de marque de l’entreprise.
Des solutions intuitives pour faire face à la pénurie de talents
Comme tous les secteurs, le domaine du luxe est actuellement confronté à la pénurie de talents sur le marché, en particulier dans les domaines de la technologie et de l’informatique. Selon IDC : « 90 % des entreprises seront confrontées à une crise en matière de compétences informatiques d’ici 2025. »² Ainsi, « d’ici 2026, les entreprises qui ne se seront pas efforcées de combler ces lacunes en matière de talents et de compétences numériques au sein de leurs organisations verront leur potentiel de croissance réduit de 20 %. »²
Il est donc essentiel pour les marques de pouvoir se reposer sur des outils qui ne nécessitent pas forcément de compétences ou de connaissances techniques de la part des utilisateurs. Ainsi, une plateforme de gestion des données de référence low-code ou no-code agile et flexible dotée d’interfaces intuitives pour faciliter la création de « golden records » – soit une version des données fiable, vérifiée et certifiée à laquelle les utilisateurs peuvent avoir confiance – et permet aux entreprises de surmonter les défis liés à cette pénurie de talents. Par ailleurs, dans le cadre d’une solution de MDM multi-domaines, cela permet aux différents départements d’alimenter et de contrôler facilement la qualité des master data créées via la plateforme.
Une bonne gouvernance des données pour mieux appréhender les transitions numériques
Au-delà de la gestion de ces socles de données, il convient aussi d’appréhender de manière plus profonde les changements technologiques qui interviennent au sein des systèmes informatiques du secteur du luxe. En effet, un certain nombre de logiciels historiques sont progressivement remplacés par des solutions plus modernes (progiciels métiers type ERP, CRM, etc.) et les déploiements hétérogènes à l’échelle locale en fonction des différentes filiales sont peu à peu supplantés par des déploiements de solutions centralisés à l’échelle d’un groupe. En effet, le secteur du luxe n’échappe pas à la consolidation structurelle du marché ni aux opérations de fusion-acquisition, même si l’identité et l’indépendance des marques sont davantage préservées au sein des groupes que dans d’autres secteurs.
Dans le cadre de ces transformations technologiques, au-delà des socles de données de référence, ce sont souvent la gouvernance et la stratégie autour des données qui doivent être revues et transformées. Le mode de gouvernance doit également pouvoir s’appuyer sur un ensemble d’outils dédiés, qui permettent à la fois de disposer d’informations correctes sur les solutions existantes, l’usage qui en est fait, leur degré de qualité, ou encore leur coût financier pour permettre aux entreprises de bâtir des stratégies data sur des éléments à la fois concrets et tangibles.
Sources :
The millennial state of mind : Digital is reshaping how luxury is purchased across generations. – Brain & Company
IDC FutureScape: Worldwide Retail 2023 Top 10 Predictions – IDC
Sur la piste du trésor : produits de luxe et criminalité financière – FTI Consulting